7 trin til effektiv PR: Hvordan jeg kom på forsiden af BT

Martin Jørgensen fra Mikonomi.dk henvendte sig til mig med en ide til en gæsteartikel. Emnet handlede om en praktisk tilgang til at få presseomtale, baseret på Martins egne erfaringer.

Det lød som et super spændende emne som mange af mine læsere vil finde rigtig interessant og derfor takkede jeg ja.

Herunder får du Martins erfaringer til at få god presseomtale og effektiv PR.

---

Hvis du selv anvender PR i din online og offline markedsføring, så ved du, hvor svært det kan være at ramme de store landsdækkende medier. Konkurrencen er enorm, for du er ikke den eneste, der mener, at du har en god historie.

Faktum er, at PR er et fantastisk marketingsmiddel, der giver mange fordele. Læs videre og lær, hvordan du med syv håndgribelige trin kan lave god og effektiv PR, således at du kan få billig, men værdifuld reklame for din virksomhed/website. Når du har læst indlægget, vil du være i stand til:

• At forstå, hvad journalisterne/aviserne anser som gode historier
• Hvordan du sammensætter en god PR-historie
• Hvordan du udarbejder en pressemeddelelse
• Hvordan du finder frem til og kontakter journalisterne

Du tænker sikkert, at nu er der endnu en tilfældig fyr, der tror, han har fundet den gyldne opskrift på den perfekte PR- strategi. Det ville jeg også være tilbøjelig til at tro, hvis ikke jeg vidste, at min metode har givet gode resultater.

For at give dig en bedre forståelse af hele indlægget, vil jeg kort introducere dig for mig og mit website.

Hvad er min baggrund?

Jeg hedder Martin Jørgensen og er medstifter af det finansielle sammenligningssite Mikonomi.dk, der sammenligner finansielle ydelser som lån, forsikringer og a-kasser. Det kører som en blanding af affiliate og indhent 3 tilbud-konceptet.

Et vigtigt element i forståelsen af mine udfordringer ved mit PR-arbejde ligger i, at sitet blandt andet sammenligner de meget udskældte kvik – og forbrugslån.

Dette gør, at siden hos mange journalister fremstår utroværdig og nærmest forbryderisk, hvorfor vejen til en plads i de danske medier er lidt længere for mig end for så mange andre.

Hvorfor er PR genialt?

Jeg kan lige så godt sige det med det samme: Jeg elsker PR.

Jeg mener, at PR er en undervurderet ressource hos små virksomheder. Det er som om, at der er en opfattelse af, at “det kan ikke lade sig gøre, når vi ikke er mere kendte – vi er jo ikke Carlsberg eller Star Tour”.

Det er naturligvis korrekt, at det er nemmere for velkendte brands end for ukendte, men jeg anser det på ingen måde for umuligt for os “small potatoes”.

Der er primært tre årsager til, at jeg elsker PR:

• Det er omkostningsfrit (Hvis man altså ikke medregner arbejdstimer)
• Det giver øget kendskab til dit brand
• Det kan give værdifulde links, der gavner din SEO.

Ovenstående er store drivers til, at jeg bruger PR så meget, som jeg gør. Nu vil jeg ikke kede dig mere med, hvad jeg mener og ikke mener, men fortælle dig, hvordan du ligesom jeg kan anvende PR succesfuldt.

Men først: 4 vigtige ting, inden du går i gang

Inden du læser min fremgangsmåde for god og effektiv PR, skal du til enhver tid tage nedenstående aspekter i betragtning. Aspekter som jeg i min PR-analyse har fundet vigtige:

1. Hav læseren i centrum – og kun læseren

En fejl som rigtig mange begår, når de forsøger sig med PR er, at de i deres blindhed for deres eget formål med historien glemmer, hvem der egentlig skal læse den. Med andre ord forsømmer man at please den egentlige målgruppe.

En meget vigtig ting at huske er, at medierne, som du forsøger at ramme, lige så meget er en forretning som din egen. For at deres forretning skal køre rundt, kræver det, at der er brugere på deres medie. Dette kræver indhold, der er læsevenligt.

Journalisterne ved, hvad deres læsere ønsker, og det er det, de udarbejder deres indhold efter. Og det skal du også, ellers kan du ligeså godt glemme alt om blive omtalt.

2. Historien skal have nyhedsværdi

Mange virksomheder begår den fejl, at deres historie ikke besidder nogen egentlig nyhed, og derfor er uinteressant for mediernes brugere. Gode eksempler på PR, der har nyhedsværdi, er undersøgelser med nye tendenser eller tal.

Eksempelvis prøvede jeg engang at lave PR på nogle, synes jeg selv, ret spændende tendenser. Problemet var bare, at der på forskellige medier havde været artikler omkring samme emne to måneder forinden.

Derfor besad min PR ingen nyhedsværdi og blev derfor ingen succes.

3. Journalister elsker tal

Jeg kan ikke sige det nok: Journalister er decideret forelskede i tal. Det skyldes, at tal simplicerer stoffets indhold og er noget, der er brugervenligt for læserne. Udover det er tal mange gange ensbetydende med en høj grad af nyhedsværdi.

4. Historien skal være relevant for dit site

Det giver ikke mening for journalister at få materiale fra en hjemmeside eller virksomhed, som ingen relevans har for det materiale, der udsendes. Hvis du beskæftiger dig med fitness og træning så udarbejd en historie inden for dette felt.

Jeg prøvede engang for sjov at lave PR på en historie inden for et andet område end mit eget, og det var ingen succes, skulle jeg hilse at sige.

Sådan kom jeg på forsiden af BT (og nævnt i flere andre medier)

Nu, hvor du ved lidt om genialiteterne og de vigtige faktorer ved PR, vil jeg fortælle dig min fremgangsmåde, som du er velkommen til at kopiere, efterprøve og gerne udfordre.

Kort fortalt gjorde jeg det, at jeg lavede min egen undersøgelse. Casen tager udgangspunkt i mit site, Mikonomi.dk, tilbage i december sidste år. Det var vel at mærke op til jul, og folk skulle til at tænke på julegaver.

Derfor besluttede jeg mig for at lave en undersøgelse af forbrugernes muligheder for at låne til julegaver. En sådan undersøgelse opfylder følgende krav:

• Læseren finder det interessant, da “mange” mangler penge i december måned. Det er med andre ord meget aktuelt.
• Tallene er helt nye, hvorfor der er stor nyhedsværdi.
• Den er let at sælge til journalisterne, da der indgår tal.
• Lån er relevant for mit site, og jeg kan derfor fungere som “ekspert”.

Jeg udarbejdede undersøgelsen ud fra følgende fremgangsmåde.

1) Find et passende emne

Som jeg nævnte før, er det vigtigt, at der er konsensus mellem dit PR- materiale og din virksomheds hjemmeside. I og med, at Mikonomi.dk på daværende tidspunkt kun beskæftigede sig med forbrugslån på nettet, var det ideelt for mig, og selvfølgelig skulle min historie omhandle disse.

Når du finder et emne, vil det være ideelt, hvis du kan finde noget, der også er aktuelt. Kig eksempelvis i kalenderen og tænk over, hvordan du kan forene dit site og årstiden. Dette gjorde jeg ved at skabe konsensus mellem lån og julemåneden ved at tage udgangspunkt i lån til julegaver.

2) Indsaml materiale til undersøgelsen

Hvilke tal eller andet materiale, du skal indsamle, afhænger suverænt af, hvad din undersøgelse tager udgangspunkt i. Da min undersøgelse tog udgangspunkt i, hvor forbrugerne kunne finde det billigste lån til deres julegaver, var det priserne på lånene hos de forskellige banker og andre låneudbydere, der udgjorde mine hoveddata.

Jeg valgte at undersøge priserne hos følgende låneudbydere:

• “Traditionelle” banker – eksempelvis Danske Bank
• Låneudbydere på nettet – eksempelvis Leasy
• Forskellige lånemuligheder direkte i butikkerne – eksempelvis Fona.

Sidstnævnte butikker opdelte jeg i forskellige produktkategorier, som var udvalgt efter, hvad forbrugernes største julegaveønsker var: Elektronik, tøj og rejser.

Tallene for min historie var egentlig forholdsvis lettilgængelige, da de fleste af dem figurerede på de forskellige lånemuligheders hjemmeside. Ved enkelte tilfælde var jeg dog nødt til at tage kontakt via telefon.

3) Opkvalificér ved at indhente ekspertudtalelser og supplerende tal

Når du har indsamlet dine tal og har fået et overblik over dem, er det en rigtig god idé at få en “ekspert” til at komme med en vurdering af dem. Det er der to grunde til:

• Det giver din undersøgelse mere substans og gør den mere objektiv. Derfor vækker den større troværdighed hos journalisten, der derfor vil være mere villig til at bruge den.
• Indsamler du selv udtalelser, gør du arbejdet lettere for journalisten. Derfor kan journalisten være mere villig til at bruge det.

Jeg gjorde det, at jeg indhentede ekspertudtalelser fra en forbrugerøkonom fra Forbrugerrådet Tænk. Jeg kontaktede ham telefonisk og spurgte, om han ville svare på nogle spørgsmål omkring lån til julegaver. Jeg optog hele samtalen, så jeg kunne anvende de svar, han gav. Han vidste naturligvis godt, at jeg optog ham.

Udover det, indsamlede jeg eksterne tal fra en julehandelsanalyse udarbejdet af analyseinstituttet Deloitte og kontaktede Ekspress Bank, som formidler lån gennem danske elektronikbutikker.

Banken kunne fortælle mig om udviklingen indenfor lån fra nogle år tilbage og frem til tidspunktet, hvor min undersøgelse fandt sted. Jeg kunne således fremvise en tendens også.

Alt dette var med til at give min historie substans.

4) Udarbejd materiale

Der er naturligvis flere måder, man kan gøre dette på. I denne case, og som det oftest er, har jeg haft held ved at udarbejde følgende:

• En pressemeddelelse, der skal sendes til journalisterne.
• En artikel eller et blogpost på dit website, der skal uddybe din pressemeddelelse.
• Grafer og tabeller for data – Evt. udformet som infographics.

Der er skrevet mange guides og deslige på nettet om “den perfekte pressemeddelelse”, så jeg vil ikke gå for meget i dybden med den. Jeg vil korte det ned til, at især overskriften er vigtig, og at den absolut ikke skal være for lang. Fokusér derfor kun på det allervigtigste.

I stedet for at gøre den for lang, gør du det, at du nederst i pressemeddelelsen oplyser, at der kan findes yderligere oplysninger i den artikel, du har oprettet på dit website. I artiklen uddyber du således din analyse, så alle faktorer tages i betragtning.

Dette giver følgende fordele:

1. Du trætter ikke journalisten med en en mængde data. Finder journalisten indholdet interessant, skal vedkommende nok tjekke dine tal ud i dit tilsendte materiale.
2. Du kan “tvinge” journalisten til at linke til dit website, hvilket gavner din SEO.

Udover de to tekstdokumenter, er det vigtigt, at du opstiller din data i tabeller eller grafer. Dette gør det nemt for journalisten at indsætte i artiklen på sit eget medie. Yderligere er det også en fordel, når du skal kontakte journalisterne (mere om det længere nede).

Min pressemeddelelse så således ud:

5) Find kontakter

Hvis du har arbejdet en smule med PR, ved du sikkert, at der findes forskellige pressemeddelelsestjenester. Eksempler på disse er Get2press og Mynewsdesk.

Mine erfaringer med disse er, at man skal have et kendt brand, før det er brugbart. Jeg har dog hørt om små virksomheder, der har haft fin succes med det.

I denne case anvendte jeg Get2press, og der var også et par medier, der brugte mit materiale. Jeg har dog meget bedre erfaringer med selv at tage kontakt til journalisterne eller selve medierne.

Dette gjorde jeg på følgende måde:

• Fandt en liste over danske aviser og webmedier
• Lavede “site:” søgninger på Google på de forskellige medier koblet sammen med relevante keywords. Eksempelvis som vist på billedet: 
• Dit søgeresultat viser nu en række artikler, som omhandler dit emne. Disse artikler skal du bruge til at finde de relevante journalister. Disse er oftest angivet øverst i artiklen.

  Hvis ikke kontaktinformationen står angivet, kan det nogle gange løses ved at holde musen hen over navnet på journalisten, hvorefter mailen bliver vist nede i venstre hjørne på din skærm. Se billedet:

• Alle de journalister, som jeg kunne finde, tastede jeg ind i et excel ark, så jeg havde et fuldkomment overblik over dem. I excel arket kunne jeg holde styr på, hvem jeg havde kontaktet hvornår, og hvem der havde givet svar fra sig.

6) Kontakt journalisterne

Hvis du tænker, at de forrige fem trin var de nemmeste, er du gal på den. Ifølge mine erfaringer hænger resultatet af dit PR arbejde meget sammen med din kontakt til journalisterne.

Det allerbedste, jeg kunne have gjort, var faktisk at gribe knoglen og ringe til journalisten og sige: “Goddag, du taler med Martin Jørgensen fra Mikonomi.dk. Vi har udarbejdet en omfattende og helt ny aktuel undersøgelse af lån til julegaver, som jeg tror vil være interessant for jeres læsere.

Det kan dog være lidt besværligt at få fat i de direkte telefonnumre til journalisterne, og hvis man blot ringer til redaktionerne på medierne, bliver man bedt om at sende en mail til dem.

I stedet tog jeg kontakt til journalisterne gennem de mails, jeg havde indsamlet i forrige trin. Det er vigtigt at forstå, at journalisterne hver dag modtager rigtig mange henvendelser fra folk, der gerne vil ud med deres historie. Derfor gælder det om at lave et pitch, der er fængende.

Der er rigtig mange meninger om, hvordan man skal pitche journalisterne. Mine erfaringer har dog vist, at pitchet skal indeholde følgende:

• Et fængende emnefelt (surprise!)
• En kort og præcis mail om, hvad journalisten kan få ud af det.
• Vedhæftede filer i form af pressemeddelelse, grafer og tabeller

Det vigtigste her er, at din mail ikke bliver for omfattende. Husk på, at journalisten kan læse alle de vigtige pointer i din pressemeddelelse og senere i din artikel på dit website. Derfor ser dit informations flow således ud:

Dine grafer komplimenterer hele vejen igennem.

Der er mange meninger om, hvad et godt pitch er, og du er måske ikke enig i den måde, jeg har gjort det på. Her får du dog den mail, som jeg har haft held med:

På denne måde fortæller jeg kort og præcist hvad journalisten kan få ud det. Læg mærke til, at der helt bevidst anvendes ord som interessant for dine læsere og helt nye tal.

Hvis ikke journalisten får lyst til at se på det vedhæftede materiale, er det fordi vedkommende ikke beskæftiger sig med det pågældende emne. Man kan naturligvis altid eksperimentere med ovenstående pitch.

Det er bare svært at få en retvisende konklusion, fordi selve substansen i din historie naturligvis også spiller en stor rolle. Så det kan være svært selv at vurdere, om det er historiens eller pitchets skyld, at det eventuelt mislykkes.

7) Dialog med journalisterne

Når kontakten er taget, er det lidt forskelligt, hvordan processen forløber. Nogle journalister kontaktede mig på telefon, mens andre gjorde det på mail. Enkelte medier publicerede faktisk også pressemeddelelsen uden at kontakte mig eller rette i den.

Der vil altid være nogle, der ikke svarer på din mail. Her er det vigtigt, at du laver en opfølgning, fordi journalister ofte er ret travle, og hurtigt “kan lægge sin mail fra sig”. Det kan også være, at journalisten har skiftet emne på mediet, og derfor ikke har gidet svare, men så i stedet sender dig videre til den relevante journalist.

Dine vigtigste egenskaber, efter du har sendt dit materiale ud, er, at du udviser vedholdenhed, tilgængelighed og åbenhed over for journalisterne.

Opsummering

Efter denne lange smøre, synes jeg, at det er på sin plads med en opsummering af de vigtige elementer i min vej til god PR.

God PR udgøres ofte af en undersøgelse med nogle tal, da dette er interessant for læserne og således også journalisterne. Når du udarbejder din undersøgelse, bør du gøre følgende:

1. Finde et godt emne, der passer til dit website, så du kan virke som ekspert. Gør dit emne aktuelt i forhold til eksempelvis tiden på året. Det kan også være aktuelt i forhold til noget andet.
2. Indsamle data. Indsamlingsmetoden afhænger af din undersøgelses emne og indhold.
3. Opkvalificér din undersøgelse ved at indhente objektive ekspertkommentarer og supplerende data.
4. Udarbejd materiale i form af pressemeddelelse, artikel på dit website samt opsætning af din data i tabeller/grafer.
5. Find kontaktoplysninger på journalister inden for forskellige medier.
6. Kontakt journalisterne. Husk her, at subject linen skal være fængende og at selve e-mailen ikke skal være for lang.
7. Vær åben og tilgængelig over for journalisterne. Husk at kontakte de journalister, der ikke svarer din mail, flere gange.

Resultater

Det er naturligvis interessant for dig som læser at vide, at det ikke blot er øregas, jeg her har lukket ud.

Derfor kommer der her et udpluk af det, jeg opnåede med denne case:

• Jeg kontaktede i alt 29 forskellige journalister
• Fik fem links til Mikonomi.dk – fra bl.a. MX.dk og BT.dk
• På forsiden af den fysiske BT d. 13. december sidste år under overskriften: Stor guide – Her får du råd til julegaverne.
• Nævnt på tre medier ud over de medier, der gav ovennævnte fem links. Blandt andet Newsbreaker.dk

Alt i alt brugte jeg nok, hvad der svarer til 3-4 fulde arbejdsdage, men jeg er ikke i tvivl om, at det var det hele værd.

Har du spørgsmål eller input?

Efter du har læst disse knapt 3.000 ord, sidder du måske tilbage med nogle spørgsmål eller andre kommentarer. Hvis det skulle være tilfældet, er du mere end velkommen til at anvende kommentarfeltet under denne artikel.

Til sidst er der bare at ønske dig held og lykke med dit eget PR-arbejde.

Martin Jørgensen, Mikonomi.dk